Il design totalizzante

Il libro pubblicato da Hoepli nel 2015 intitolato “Il Metodo Coca Cola. Rinnovarsi per Continuare a Crescere” degli autori David Butler e Linda Tischler affronta il tema del design come uno strumento di management dell’impresa in grado di aumentare la capacità di incrementare in modo particolare l’agilità, la scalabilità ed in generale l’operatività delle imprese. Il libro offre dei suggerimenti di carattere manageriale e afferenti la strutturazione dei business plan models per le start up ed anche per le imprese aventi dimensioni rilevanti, come appunto, nel caso della Coca Cola.

La prima parte del libro costituito da 3 capitoli fa riferimento alle tecniche del design applicate alla progettazione per crescere.

Il primo capitolo del libro intitolato “Il design” introduce l’idea del design come elemento globale, totalizzante all’interno dell’impresa. Butler e Tischler considerano il design come uno strumento in grado di interessare il processo industriale inteso in modo complessivo. Il design riguarderebbe sia le fasi iniziali della progettazione, della pianificazione del prodotto anche nel senso della capacità di utilizzo da parte dei consumatori, sia la capacità di porre in essere il prodotto in termini di produzione e anche in termini di logistica. La pianificazione, la programmazione, la produzione e la logistica sono fasi interessate dal design. Il design è in grado di aumentare l’efficienza dell’impresa, ed diventa anche uno strumento per incrementare la capacità dell’impresa di penetrare i mercati di riferimento con attenzione nei confronti della customer care. Il percorso per tentativi realizzato dalle imprese per individuare delle metodologie necessarie all’implementazione delle strutture in grado di rendere il mercato efficiente passano per il tramite del design, secondo gli autori. Inoltre il primo capitolo introduce anche l’idea del design come componente del sistema.Il riferimento alla teoria dei sistemi è una costante all’interno del libro di Butler e Tischler.

Il secondo capitolo fa riferimento alla scalabilità. La scalabilità afferisce alla capacità del modello di business dell’impresa di generare dei prodotti in grado di essere sottoposti ad un processo di standardizzazione, di semplificazione e di integrazione. L’impresa deve individuare degli elementi del business in grado di essere generalizzati, ovvero portati a standard della produzione, ovvero in grado di costituire una modellistica da introdurre in un processo di produzione industriale. Gli elementi dell’organizzazione industriale, comprensivi sia delle caratteristiche intrinseche della produzione, sia degli elementi della logistica, ovvero afferenti anche la distribuzione sono gli elementi tipici della scalabilità. Il prodotto/servizio generato e prodotto deve avere un grado di industrializzazione elevato, ovvero essere standardizzato, sottoposto ad un packaging utile sia per l’utente in quanto individuo sia per la collettività con un marchio in grado di intrecciare i valori personali e comunitari.

Il terzo capitolo fa riferimento alla complessità. La complessità viene intesa come una condizione interna all’impresa ed anche come una dimensione dell’impresa all’interno del mercato. Gli autori fanno riferimento ai wicked problems ovvero dei problemi aventi un impatto sull’utilizzo di un certo prodotto/ servizio eppure derivanti da un fattore di contesto sociale. Per esempio gli autori fanno riferimento all’obesità avente un impatto sul consumo dei prodotti eppure derivanti da fattori socio-ambientali difficili da risolvere per una azienda avente un obbiettivo volto alla massimizzazione del profitto. I wicked problems allora impongono all’impresa di realizzare delle attività di contesto, aventi anche un impatto nel senso comunitario, volto cioè a modificare le condizioni sociali in grado di modificare la propensione dei consumatori nei confronti dell’utilizzo di un determinato prodotto/servizio. L’ostilità, oppure anche l’accettazione di un determinato prodotto può essere derivante da una serie di situazioni di contesto. L’impresa allora deve partecipare della comunità, del contesto sociale, ovvero della complessità per poter proporre i prodotti/servizi nei confronti della comunità di riferimento. Il tema della complessità risulta essere significativo specie per le imprese operanti nei mercati internazionali caratterizzati da eterogeneità delle condizioni di vita della popolazione con dotazioni valoriali differenziate.

La parte seconda del libro fa riferimento alla progettazione per agilità.

Il capitolo quarto fa riferimento all’intelligenza. L’intelligenza viene intesa sia come una caratteristica degli individui all’interno dell’organizzazione sia dell’organizzazione intesa come ente olistico. Un elemento qualificante l’intelligenza è costituito dalla disruption. Gli autori mettono in evidenza la difficoltà di resistere ai processi afferenti la disruption. La disruption è una componente fondamentale del mercato e deve essere utilizzata in modo efficiente dall’organizzazione per potere sopravvivere. Gli autori mettono anche in evidenza il ruolo dell’offerta quantitativa delle idee per la risoluzione delle problematiche secondo la tecnica more is more. L’impresa deve interiorizzare anche nella pianificaizone strategica degli elementi della disruption e puntare alla produzione di un set ampio di soluzioni.

Il capitolo quinto fa riferimento alla velocità. La velocità deve riguardare i processi della produzione, della distribuzione, della progettazione ed anche il processo decisionale all’interno della struttura organizzativa aziendale. Tuttavia gli autori mettono in relazione la probabilità di una crescita degli errori con la crescita della velocità del processo decisionale. La velocità tende ad essere una caratteristica necessaria e vitale per le start up. Le start up in assenza di velocità possono anche perire. Le aziende di grande dimensioni, come per esempio la Coca Cola, guardano con attenzione nei confronti delle start up per implementare all’interno della struttura organizzativa aziendale le caratteristiche in grado di rendere l’impresa smart, ovvero veloce nelle decisioni di mercato. La velocità risulta essere una caratteristica comune sia per le imprese di grandi dimensioni, per aumentare l’efficienza decisionale, sia per le start up.

Il capitolo sesto prende in considerazione la snellezza ovvero la capacità dell’impresa di essere in grado di implementare dei sistemi snelli applicati sia nei confronti della progettazione dei prodotti, sia alla customer care. Le imprese tendono ad essere orientate ad una dimensione lean anche nella fase della produzione, e della progettazione dei prodotti. Gli autori fanno riferimento agli esperimenti di Coca Cola per consentire ai consumatori di partecipare in modo attivo alla creazione di bevande nuove, con ingredienti scelti all’occorrenza, per testare quali sono i gusti, le tendenze e le aspettative degli utenti. La snellezza è una componente sia del marketing sia della produzione. La snellezza, nel senso della lean production, riguarda anche il design e può comportare una riduzione significativa dei costi di progettazione e di customer satisfaction.

Il libro viene concluso con un epilogo orientato a sintetizzare i concetti fondamentali ovvero: centralità del design come processo aziendale totalizzante, scalabilità intesa nel senso di una componente di successo del business plan, complessità ovvero come condizione dell’ambiente esterno interrogante la struttura organizzativa aziendale, intelligenza delle organizzazioni intese nel senso della creative-destruction, velocità decisionale e della progettazione, snellezza intesa come una funzione del marketing e della produzione orientata a generare degli ouput partecipati dagli utenti.

Conclusioni.Il libro di Butler e Tischler è pregievole nel tentativo di individuare due elementi fondamentali: la centralità del design come processo totalizzante, gli elementi comuni alle start up e alle grandi aziende per sopravvivere al mercato. Tuttavia il cambiamento dei sistemi di produzione industriale tende ad erodere il ruolo del design. L’introduzione delle stampanti tridimensionali, argomento trattato nel libro, esternalizza la funzione del design ai consumatori. Tuttavia il metodo della Coca cola, fondato su prodotto standardizzato, comprensione della complessità etno-antropologica, e partecipazione ai processi di emancipazione delle popolazioni, può consentire di offrire una soluzione per tenere insieme gli elementi della creative-desruption all’interno della pianificazione aziendale. La minaccia alle imprese proviene dalla tecnologia. Tuttavia i modelli in grado di mettere insieme centralità, riconoscimento delle realtà locali, e apertura nei confronti della partecipazione degli utenti, con anche un elemento di innovazione, possono essere orientate ad una crescita anche nel cambiamento indotto dalla tecnologie nuove.

Link al libro: http://www.hoepli.it/libro/il-metodo-coca-cola/9788820370282.html